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家装业年终大“厮杀” 压轴大戏是否上演终极对决?

文字:[大][中][小] 手机页面二维码 2015-12-31     浏览次数:    

家装业年终大“厮杀” 压轴大戏是否上演终极对决?

来源:中装新闻 时间:2015年12月

导语

“风平浪静”对于家装业来说一直都是一种奢望,经历着经济萧条带来的冲击,家装业像一头大病未愈的雄狮一般萎靡不振,在商业领域,不管在任何一个“圈中”,只要有买卖,就会存在挣扎与血拼,尽管家装业伤透了行业人士的心,但是设法生存并争取将自己的利益扩增到最大化去等待着危机的逝去才是王道,于是家装业厮杀变成了商业领域的一道亮丽的风景线,其中主打“价格战”成为大量商家眼中的决胜法宝!但是事实永远与我们的设想有很大的出入,价格战真的给企业带来了更大生存空间,给消费者带来了真正的优惠,给行业的发展打下坚实的基础了吗?年末将至,甚至有人提出,互联网的不断的渗入,翻腾了一年的家装界或将会靠o2o上演一场终极的决战




01

家装业套餐模式不应仅是一场“价格战”

  1. 居然装饰“单挑”6家公司



  居然装饰旗下的快屋装饰向多个家装公司宣战,针对业之峰、实创、爱空间等多个公司的代表套餐产品,号称“同样产品每平米装修便宜100元”,开始了家装历史上的一次贴身肉搏。此举一出,业界反应不一。有业内人士反映,打打价格战对于消费者是好事,但若不光比价格,能推动大家提升品质,那就更好了。

  2.“挑衅”让行业不得安宁

  家装 具备典型的“低频高单”特征,因此以O2O模式杀入家装行业的公司们,无一例外举起了价格屠刀,一时间599元/平方米、甚至399元/平方米等全包或半包服务模式轮番轰炸着消费者的眼球,力图在互联网家装概念普及期杀出一条血路。然而“以价格换市场”的做法并不能带来短期利润,更严重的是,“低频高单”的 家装 产品特征从一开始,就注定了无法带来持续而稳固的粉丝效应。一阵价格乱战过后,人们忽然发现,以前屡试不爽的互联网打法——“价格+抢购”模式似乎不那么灵验。而此时的家装界已经是硝烟四起!

  3. “套餐模式”只是“价格战”这么简单?

 


  与其说价格战,不如说这些家装企业不想再萧条期被大众所丢弃,让自己在渡过困难期后面临被淘汰的窘境罢了。甚至所说的价格战或许只是一种幌子:

  第一,都有毛利,拼的是运营。“价格战”一般是指企业之间通过竞相降低商品的市场价格展开的一种商业竞争行为,其主要内部动力有市场拉动、成本推动和技术推动,目的是打压竞争对手、占领更多市场份额、消化库存等,如2011年的京东当当价格战。而互联网家装公司并没有打价格战,只是根据自己的运营、供应链及工程管控的能力圈定了适合自己的毛利率,并没有赔本赚吆喝。

  第二,低价格是模式导致的。传统装修的增项漏项的结果就是价格高,附加值低,互联网装修起来时是针对传统的装修痛点来打,去中介化、透明后,价格必然低,性价比自然会高。

  第三,硬装难以溢价。这些新公司们的品牌还不具有溢价能力,重要的是在硬装上难以溢价,施工是透明的,F2C的供应链在没有大规模的出货量下,价格谈判的差距不会拉开太多,之后主要靠软装强化设计元素、个性化需求、家具销售及智能家居溢价,提高收益。

02

家装年末“厮杀” 拼价格会是一柄尖刀吗?

  1. 价格战虽火但基数更大,难以给用户带来触动

  同很多单笔订单体量较小的相比,家装的订单额较大成为制约他们顺利开拓用户的瓶颈。以饿了么一笔午餐20元的订单相比,家装一套房子的装修至少要在10万元左右,订单额差距得如此大并不代表家装企业不能和其他一样打价格战。

  价格的隐蔽性大、价格可回旋的余地强、价格包含的内容多、消费者对于价格的了解少。这些都是家装O2O企业价格的主要特征。在资本寒冬下,家装企业如果在打价格战的时候必须慎重考量价格本身带给消费者的感受,并尽量明确所有的价格含义以确保能够给用户一种正向的思考空间。

  同其他行业的企业相比,家装的价格战显然并不激烈。再加上家装并不是所有人都会涉及到的刚需,所以在资本寒冬下,家装企业如何保证价格战的持续性,以让更多人在需要的时候真正感受到这种价格带来的触动,则会能够让他们在市场环境恶劣的条件下同样能够获得更多的关注。

  2.家装业“中毒”太深 “拦路虎”颇多

  家装业一直都存在着一些诟病,价格战还需真正解决这些问题:

  问题一,产品同质化严重,靠营销概念突围。大家都与国内一线主材合作,产品形式雷同度高,“无增项”、“顶级供应商”、“环保材料”等大同小异,施工也差不多,能看到的更多是营销上的差异,就看谁在供应链管理、施工管控和市场运营方面更强了。

  如悦装网打出德系概念,有“7大德系工艺”、“15大德系品牌”,紫薯家装定位为“最自由”的互联网家装,美家帮777/㎡打环保牌,蘑菇装修打性价比,在西安、北京、成都、沈阳市场从8月20日发起“599/㎡性价比前所未有,90天后再也不见”市场活动,互联网家装平台齐家网请“暖男”黄晓明代言,率先打明星牌。

  问题二,中低端用户形成的品牌印记导致延伸困难。现有套餐模式的用户大多是中端,在一线城市甚至可能都是低端用户,这样形成的品牌感知对以后的产品延伸,如设计、软装、智能家居等都会带来负面的影响。

  问题三,价值链太短,盈利待考验。前面也说了,靠“基础施工+主材”的全包模式只能作为流量入口产品,又是低频消费,无法成为利润型产品。施工透明没利润,材料整合力不强,就难以拿到低价等,只能靠软装、家具及智能家居等获取高毛利了。但产品的延伸,势必需要品牌形象的支撑,但中低端的产品形象认知,会让延伸有些尴尬。

03

厮杀“成瘾”是否将会在年末上演一场终极对决呢?

  纵观现在的家装业,厮杀声一片,各级大佬争相参与,各大公司也一直在使尽浑身解数,家装终极大战似乎即将上演,但是这是表面的一些假现象罢了。


  1.行业的战略格局尚未形成

  在2015年,即使各大家装O2O企业都在谋求对整个家装市场的战略布局,但是这种战略布局面对全国如此庞大的市场规模显然只是杯水车薪。家装O2O对于整个家装市场的影响依然有限,家装用户依然会面临着传统家装占据绝对优势的市场环境,他们在选择的时候即使将家装O2O企业纳入到考察范围之中,等到真正装修的时候,他们还是会由于各个方面的考虑最终仍然会选择传统装修,并走入到传统家居的困局之中。而现在利用资本寒冬来临之际进行战略布局能够让家装O2O企业过冬的同时,增加在整个家装行业当中的体量。

  而从整个市场格局上来看,家装O2O企业在整个家装市场上的份额依然占据较小的比重让今年的年末大战注定不会是它们的终极决战。目前正在发生着的家装O2O年末大战只不过是这些企业在谋求度过资本寒冬的一种独特的方式而已,用姜文的话来讲就是“躺着就把钱给赚了”,而家装O2O的年末大战则是“战着就把整个市场的份额给占了”。等到家装O2O对整个市场的布局完成之后,那个时候的年末大战才可能称得上是家装O2O的终极决战。如果要预测这个时间真正的来临节点,这个节点可以确定的是等到家装O2O市场变成现在电商市场样子的时候才是真正决战将要来临的时候。

  2.行业的技术水平还有待进一步升级

  作为一个涉及行业较多,升级改造难度巨大的行业来讲,技术水平与这个行业的结合程度和匹配程度无疑决定着他们的年末大战是否是他们最后的终极决战。而从目前家装O2O行业的技术发展水平来看,年末发展显然不是他们的终极决战。

  之所以会这么说,主要是因为当前的技术条件依然无法达到给家装行业带来质的改变的水平。很多家装O2O行业利用的技术依然是其他行业都在利用的技术,这些技术虽然能够与其他行业产生融合,并衍生出一种全新的事物,从而改变传统行业的痛点,但是这些技术真正实践到家装行业的时候,却发现这些技术并不能够给家装行业带来本质性的改变。

  技术作为一把改造传统企业的利刃,在家装行业面前显得有些无能为力。未来,家装O2O行业必须衍生出一种内生于自身的技术力量,这种力量产生在家装行业内部,并能够从内部对家装行业产生改变。只有从内部才能发现影响家装行业转型升级的病根所在,并根据这个病根的所在位置做出最为直接的行动。只有这样家装行业才能发生本质的改变:设计能够通过大数据技术进行高度整合,施工能够通过技术进行直接且有力的控制,材料能够通过物联网技术进行全方位的互联。家装行业的所有环节通过技术发生翻天覆地的改变之后才能真正迎来家装O2O决战的时刻。

  3.家装O2O行业配套设施尚未形成规模

  家装O2O行业之所以尚未达到终极决战的规模另外一个重要的原因就是与之相互配套的设施或行业并未形成规模。以设计为例,如今很多的家装公司依然沿袭的是设计独立完成的操作手法,很多设计资源浪费严重,而由于无法实现信息共享,很多信息最终都没有实现整合和共用。这种情况不仅让设计资源大大浪费,更加让用户无法获取到众多设计师共同设计而成的优质设计方案。

  家装O2O行业配套设施的低端、原始、传统注定了年末大战并非是家装O2O的终极决战。只有等到家装O2O行业配套的每一个环节都发展完善、科学、合理之后,这个行业的终极决战才能真正到来。

结语

尽管在资本寒冬到来的条件下,家装O2O企业的年末大战并不会产生你死我活的终极决战。家装O2O发展的缓慢、资本进入的缓慢、技术升级的缓慢、市场格局改变的缓慢最终导致家装O2O行业注定需要一个长期发展的过程。

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